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Campagnes Facebook : nos stratégies pour avoir aidé une ONG à lever 2 millions d’euros de dons en 30 jours

Depuis quelque temps, Wazo a la chance de compter parmi ses clients une ONG qui a fait appel à ses services. Présence digitale, création de campagnes et formations ne sont que des exemples de ce que nous avons mis en place pour eux. Notre mission s’est soldée par une réussite sans pareil : l’ONG a comptabilisé un total de 2 millions d’euros de dons en 30 jours. Vous trouverez, dans cet article, les étapes qui ont conduit notre collaboration à sa réussite.

Au départ, l’ONG n’était pas fortement digitalisée. Assez bien connue, elle jouit d’une bonne notoriété en offline. Sachant que l’objectif principal était de récolter davantage de dons, nous avons décidé de retravailler toute sa présence online pour lui permettre de toucher une cible bien plus grande que celle qu’elle avait déjà. De plus, il était inévitable de passer par les canaux digitaux étant donné la situation dans laquelle nous sommes ; le confinement dans lequel nous a plongé la Covid-19 a laissé place à une croissance digitale accélérée.

Le second objectif était de parvenir à augmenter le nombre de donateurs et de dons par rapport au même mois de l’année précédente, à savoir 1,4 million d’euros.

Mise en place des actions

Comme pour chacun de nos clients, nous avons travaillé sur un audit complet de l’ONG. Nous avons étudié sa présence en ligne et ses actions, nous avons analysé ses réseaux sociaux et ses statistiques et nous avons fait une étude sectorielle et concurrentielle. À ce jour, il nous est possible d’effectuer cette dernière grâce à la bibliothèque publicitaire de Facebook. Cet outil vous permet de jeter un coup d’œil aux publicités et campagnes mises en place par une page de votre choix – et donc par vos concurrents.

Mise en place des campagnes

Une fois les actions menées et analysées, nous étions fin prêts à mettre en place des campagnes stratégiques pour atteindre l’objectif que nous nous étions fixé. Ayant une totale confiance en nous, l’ONG nous partagé sa base de données de donateurs, ce qui nous a précieusement servi.

Ciblage

En bénéficiant justement de cette base de données, nous avons clairement défini l’audience déjà active avant la digitalisation de l’ONG. Nous avons également pu relever que cette cible coïncidait également avec celle déterminée par l’étude des statistiques et l’étude concurrentielle menées au préalable. Nous avons donc pu en conclure qu’il était simplement temps de viser à plus grande échelle, sans changer de cible.

Arrive ensuite l’étape du persona et du brainstorming. Nous avons donc schématisé notre cible « idéale » en lui donnant un nom, un âge, une situation familiale, des habitudes et un certain mode de vie. Une fois ce persona clairement défini, nous avons rassemblé nos idées afin de déterminer les moyens d’arriver à l’objectif. Nous nous sommes donc demandé « comment pousser la cible à arrêter son scrolling et à passer à l’action ?».

Stratégie d'acquisition

La stratégie d’acquisition a été étalée sur 1 mois, soit 30 jours. Il s’agissait, ici, de faire découvrir le site internet et les différentes causes auxquels les dons pouvaient être destinés. Il était donc primordial d’opter pour des images, des vidéos et des messages publicitaires soignés et adaptés. Cette étape a longtemps été discutée et préparée avec le pôle artistique de notre entreprise. Ce dernier nous a permis de choisir les images, les vidéos et les couleurs les plus adéquates pour que le feed tape à l’œil de la cible en train de scroller sur son écran. Le tout devait être à la fois original et percutant, avec une certaine urgence durant les 10 derniers jours.

Stratégie de retargeting

Il est important de relancer votre audience, sans pour autant la fatiguer. Nous savons tous à quel point il est irritant de tomber chaque jour sur une même publicité dans notre feed. C’est pourquoi les campagnes de retargeting sont préparées de manière à présenter un message publicitaire, une image ou une vidéo différents de la campagne d’acquisition. Ces éléments se devaient d’être plus impactant, car nous partons du principe que s’ils avaient été intéressés et avaient effectué une action sur la campagne d’acquisition, ils éprouvaient un certain intérêt à la cause. De ce fait, il nous incombait juste à éveiller cet intérêt encore une fois, de manière plus forte. Les calls-to-action étaient préparés de manière à pousser l’utilisateur à faire un don, et non une action passive telle que visiter le site web.

Tunnel de vente

Notre tunnel de vente était donc le suivant ; susciter la curiosité et l’intérêt en invitant la cible à visiter le site internet. Une fois cette étape complétée, la seconde démarche consistait à les faire revenir et à les pousser à passer à l’action – à faire un don – grâce à un copywriting et à des visuels plus percutants.

Stratégie de notoriété

Pour atteindre cette nouvelle cible, nous avons poussé l’ONG à faire parler d’elle-même. Ainsi, le public a pu voir les actions entreprises et mises en place ainsi que les aides apportées aux différentes causes grâce à des images et des vidéos tournées sur le terrain.

Augmentation du nombre de donateurs

Une fois la cible et les moyens déterminés, nous étions fin prêts à programmer notre calendrier éditorial des différentes actions à entreprendre. Outre les campagnes et les cibles décrites ci-dessus, nous avons également lancé une campagne avec pour cible « audience similaire ». En d’autres termes, il s’agit d’une audience identique à la base de données donateurs initiale, mais qui n’avait pas connaissance de l’ONG.

Résultats des campagnes

Nous comptabilisions un total de 5 campagnes lancées pour cette mission. Pour le plus grand bonheur de notre client, et le nôtre aussi d’ailleurs, nous avons largement dépassé les résultats que nous espérions atteindre.  Le ROI – retour sur investissement – s’élevait à 1€ dépensé pour 67€ gagnés. Lors des 10 derniers jours de campagne, nous avons scallé les campagnes publicitaires de manières bien plus urgentes et importantes. En procédant ainsi, nous sommes parvenus à récolter entre 800 et 1200€ de dons par jour.

Conclusion

Outre l’aspect professionnel et le caractère rassurant que procure une mission réussite, les résultats des campagnes et des actions menées sont une réelle fierté, car nous étions face à un défi de taille. Cette aventure nous a permis de gagner la confiance de nos clients, de les rendre heureux et de nous dépasser. Il s’agissait de la première ONG qui faisait appel à nos services et pour lesquels nous voyions, dès le départ, un réel potentiel. L’objectif espéré était d’atteindre plus de 1.400.000€ de dons en 1 mois. L’objectif atteint s’est élevé à 2.000.000€ de dons.

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